Director de Marketing da Audemars Piguet há seis anos, Tim Sayler aposta na redefinição da identidade da marca. Um desafio contínuo que procura mostrar ao mundo que história e tradição não são sinónimo de conservadorismo. Ao contrário. Afinal, para quebrar as regras, há primeiro que dominá-las.

A estratégia de marketing das marcas de alta relojoaria mudou muito nos últimos anos. Na Audemars Piguet, quais foram as principais mudanças, tendo em conta a Internet e os Social Media?

A maior mudança que fizemos foi que redefinimos a identidade da marca. Começámos a fazê-lo há cinco anos, mas é uma jornada contínua. Olhamos para a marca e para o que representa, comunicando essas mensagens consistentemente, sempre de forma diferente, mas o conteúdo é o mesmo. Não somos uma marca conservadora, somos jovens e dinâmicos. Ou seja, temos uma história antiga, mas contamo-la de maneira moderna. Para o fazer utilizamos muitos canais diferentes. Continuamos a fazer muitos eventos, porque o mais importante continua a ser a relação pessoal, mas também nos estamos a relacionar com os nossos clientes através da Internet, e com muito sucesso.

A Audemars Piguet combina história e tradição com modernidade e contemporaneidade. É fácil combinar estas duas vertentes da marca numa estratégia de marketing?

Não, é muito difícil. A marca tem muitas tensões, mas é isso que a torna interessante. Por exemplo, temos uma forma muito boa de expressar este contraste através do nosso mote: para quebrar as regras, primeiro temos de dominá-las. E isso é verdade. Possuímos a mestria e acreditamos que apenas tendo esta história e o trabalho de casa feito dá o direito de quebrar os códigos com coisas novas. Muitas vezes é difícil encontrar o equilíbrio certo, mas também é isso que torna a marca interessante.

 

Nos últimos anos, muitas marcas de alta relojoaria começaram a enfatizar a sua tradição. O que acha que motiva esta tendência?

Hoje, toda a gente procura o verdadeiro, a autenticidade, e não apenas no luxo. Mesmo quando se compra comida, idealmente quer saber-se a sua origem. As pessoas querem saber de onde vêm as coisas, não querem fazer uma compra anónima, sem valor. Quando falamos de luxo, estes elementos são ainda mais importantes, porque quando se está a fazer um grande investimento, quer perceber-se de onde vem. Há uma procura pelo entendimento da origem e da história. Acho que as marcas estão a reagir a essa procura. A Audemars é 100 por cento verdadeira e autêntica, e essa é a sua força. Para nós tem sido uma mudança-chave procurar contar esta história de uma forma envolvente e não como se fosse uma aula. Temos dado à nossa história e legado um lugar de protagonismo. Quando lançamos um relógio, há sempre uma perspectiva histórica. Também estamos a construir um novo museu… por isso, sim, para nós a história é muito importante.

 

Até ao final dos anos ’90, o maior investimento das marcas foi na publicidade tradicional. Agora fazem mais eventos, apostam em embaixadores… Por quê?

Na Audemars Piguet sempre tivemos um mix de estratégias de marketing. Sempre investimos em diversas actividades, obviamente nos media, mas também nos eventos. Para nós isto sempre fez sentido porque somos uma marca muito dinâmica. Os nossos clientes sempre foram mais novos, comparados com os de outras marcas. Somos uma marca que é comprada para ser usada e não para ser colocada num cofre como investimento. Isso significa que os nossos clientes querem experienciar e viver a marca. Ao mesmo tempo, somos uma pequena empresa familiar e gostamos da relação de proximidade e do contacto pessoal com o cliente. Acho que a única coisa que mudou foi a componente digital: com a chegada da internet e do mobile, muita da presença e da interacção vai para essas plataformas. Mas os eventos sempre estiveram e estarão presentes na estratégia.

 

Qual a importância da associação a personalidades para uma marca como a Audemars Piguet?

Hoje temos duas plataformas globais que são muito importantes para nós. A primeira, e mais relevante, é a Art Basel, de que nos tornámos parceiros há quatro anos. É uma plataforma onde podemos apresentar a marca num contexto de cultura, criatividade, inovação a uma audiência muito sofisticada. Isto tem tido um grande sucesso, porque mudou a percepção da marca numa nova audiência. A segunda é o golfe, principalmente porque é uma área em que podemos proporcionar aos clientes uma excelente experiência, temos muitos embaixadores que são jogadores profissionais de golfe e damos aos nossos clientes que jogam a oportunidade de jogar com estas estrelas de topo. Não fazemos mais associações porque sabemos que os nossos clientes não precisam. Claro que há celebridades que são clientes, usam a marca e querem vir aos nossos eventos. Por vezes, fazemos actividades em conjunto e os outros clientes conhecem estas celebridades.

 

O segmento de relógios de senhora está a crescer. Ponderariam uma associação à moda?

Um relógio para mulher é parte da moda, porque faz parte do conjunto, é escolhido não só pela complicação, mas pelo seu visual e estilo. Para as mulheres é uma peça de joalharia, por isso faz parte, absolutamente, da moda. Nesse aspecto, posicionar o relógio nesse mundo faz sentido. Não temos nenhuma parceria específica, mas temos feito parte de desfiles de moda e fashion weeks.

Texto deMarina Oliveira em Genebra, Suíça
PARTILHAR
Directora/Editor in Chief | Revista Turbilhão