Directora de Marketing da IWC desde 2015, Franziska Gsell salienta a importância do universo feminino para uma marca cujo mote é “Engineered for Men” e fala-nos dos desafios e oportunidades da Internet para uma Maison com mais de 100 anos de história.
O mote da IWC é “engineered for men”. Mas, nos últimos anos, a marca tem vindo a prestar mais atenção ao universo feminino. Qual o papel e importância deste para a IWC?
O mercado feminino é muito importante para a marca. A história da IWC é rica em relógios femininos. A partir de 1870, a IWC começou a produzir relógios de senhora e foi apenas na história mais recente da marca que nos focámos mais nos homens. Este mote arrojado e autoconfiante também é muito atractivo para mulheres fortes. Temos mulheres a comprar peças do tempo maiores porque gostam desta força da marca. Em resumo, a IWC sempre produziu relógios femininos, apenas fez uma pausa nos anos mais recentes. Há dois anos começámos a trabalhar na reintrodução de relógios femininos. Trata-se de uma colecção de tamanho médio. As mulheres também têm interesse em relojoaria e não seria inteligente excluir esse potencial.
A IWC tem quase 150 anos de história, mas apenas há cerca de 20 anos é que começou a ganhar a notoriedade que tem hoje…
De facto, o que começámos a fazer foi contar a história das nossas famílias de relógios. Possuímos seis famílias distintas e começámos a contar histórias interessantes sobre elas. Não introduzimos novas famílias.
Então o conhecimento internacional sobre a marca deveu-se a essas narrativas?
Não diria isso. Fomos fundados por um americano e, na altura, foi pioneiro que um americano tenha vindo para a Suíça e introduzido o modo americano de produzir relógios e manufacturar tudo numa casa, o que não se fazia na Suíça na altura. Ele foi um pioneiro e era americano, por isso é que o nosso nome é Internacional Watch Company, porque ele tinha, desde o início, o desejo de produzir para o mundo, particularmente para americanos, a partir da Suíça. Por isso, desde uma fase embrionária que a marca é verdadeiramente internacional.
Considera que os amigos da marca ajudaram neste processo?
Sim, claro. Os amigos da marca são verdadeiros amigos e fazem parte da família da marca. Trabalham como embaixadores da marca. E é muito importante a relevância que essas pessoas têm nos diversos mercados para ajudar a espalhar as notícias e o nome da IWC. É por isso que os seleccionamos criteriosamente.
Como se constrói esta relação entre os amigos da marca e a IWC?
Temos amigos da marca, como a Cate Blanchett, que o é há mais de 10 anos. Com isso, temos um laço muito forte, porque ela realmente conhece a marca, conhece as diferentes colecções e referências. É muito próxima da IWC. Depois, procuramos talentos jovens e olhamos para os diferentes valores da marca, escolhendo criteriosamente pessoas que correspondam a esses valores. Temos uma espécie de cluster mundial de diferentes talentos.
A IWC também é muito conhecida pelo seu compromisso social. O que é que a responsabilidade social representa para a marca?
Somos uma marca de sucesso e trata-se de dar algo em retorno às pessoas. Quando se ganha dinheiro, deve-se dedicar parte dele a tornar o mundo melhor e é isto que está na essência do nosso compromisso. Por isso, temos diferentes iniciativas, investimos em assuntos ambientais, e, por outro lado, ajudamos crianças a terem acesso à educação. São dois pilares fortes em que nos estamos a focar.
Falando do presente e do futuro, num mundo digital, como é que, na IWC, a tradição e a herança se encaixam no desafio da internet?
Primeiro que tudo, somos seres humanos e também somos elípticos e essa é a beleza desta indústria. Essas tradições são traduzidas, ao longo das gerações, para a mecânica da peça do tempo. Ainda temos uma ligação muito forte a estas tecnologias, que são manufacturadas. Mas, por outro lado, o mundo está a unir-se, já não há fronteiras e a Internet ajuda-nos, porque é assim que nos informamos. As pessoas têm tendência a celebrar sempre os seus momentos especiais, como o momento em que se segura aquele relógio mecânico, que dura para sempre, a eternidade de saber que, quando já não se estiver cá, aquele relógio irá perdurar. No outro lado, temos esta tecnologia moderna para a comunicação, que eu pessoalmente abraço, porque nunca foi tão fácil obter informação e isso tem de ser aproveitado como uma vantagem para comunicar. Hoje é tudo em tempo real e espera-se que uma marca como a IWC seja acessível. Devemos encontrar com facilidade a informação que procuramos e é na Internet que hoje procuramos informação. É por isso que nos estamos a focar muito na área digital.
E como é que utilizam as redes sociais?
É uma parte muito importante da nossa comunicação. Já falámos sobre os talentos e sobre como os amigos da marca influenciam as escolhas. As redes sociais amplificam a nossa mensagem. O que começámos a fazer foi a desenvolver conteúdos dedicados em conjunto com os influenciadores. Temos de criar desejo, porque não é um produto de que se necessite. Trata-se de criar desejo pela marca, o que demora algum tempo. E hoje temos estas ferramentas, em que, por um lado, estamos a construir o desejo, por outro, temos a possibilidade de interagir com as pessoas. Por isso, hoje utilizamos fortemente o marketing de influência. Mas as redes sociais respondem a estímulos diferentes, por isso precisamos de conteúdos diferentes. É um campo totalmente novo, no qual temos tido grande sucesso. Mas é algo que está sempre a mudar e que exige um trabalho e uma atenção permanentes. Acho que o verdadeiro desafio nas redes sociais é conseguir que aquilo que queremos comunicar seja realmente percebido.
No que diz respeito à colecção Da Vinci, que mudanças foram feitas nesta família? Tratam-se de mudanças estéticas ou técnicas?
De ambos, é um reforço estético e minuciosidade técnica. Na colecção feminina estamos a regressar à primeira introdução da família Da Vinci, há 50 anos. Na colecção de homem, introduzimos pela primeira vez uma peça combinada, com um calendário perpétuo e um cronógrafo, com dois novos movimentos in house. Portanto, existem enormes alterações técnicas, mas também uma grande minuciosidade estética, evocando o período vintage dos anos 50, mas traduzido numa nova linguagem.
O que diferencia a IWC das outras marcas de relógios de luxo?
Somos brilhantes a tocar no coração das pessoas e a contar histórias com significado. É isto que as pessoas procuram. Quando pensamos em comprar um relógio precioso, queremos sonhar, sonhar com aquilo que é importante para nós. Por isso, temos de tocar nos corações das pessoas.
