Experiências que estão a Transformar o Mercado de Luxo
Num mundo eminentemente digital, fazer compras online já se tornou uma prática comum para todos nós. É rápido, conveniente e os confinamentos sucessivos a que ficámos sujeitos tornaram-no uma necessidade. Porém, o segmento de luxo foi sempre um dos mais relutantes em aderir ao e-commerce e, de facto, o gesto impessoal de clicar em produtos e os adicionar a um carrinho de compras virtual está muito longe da experiência e do serviço personalizados e exclusivos a que as marcas de luxo habituaram os seus clientes.
Não obstante, este segmento soube conquistar os canais online, e, sobretudo, inspirar os seus clientes ao proporcionar experiências diferenciadoras de Live Shopping. Através de plataformas web e apps, as marcas aliam as mais avançadas tecnologias às mais sofisticadas estratégias de marketing para que o requinte, a elegância e o misticismo do luxo continuem a prevalecer na abordagem pessoal que as distingue.
O segmento do luxo rendeu-se, assim, ao universo tecnológico, para se transformar de modo completamente inovador e disruptivo, continuando a prestar um serviço de excelência e singular a clientes que exigem um elevado padrão de consumo. O livestreaming e o vídeo geram proximidade, empatia e conexão; tecnologias como a realidade aumentada ou realidade virtual criam experiências imersivas em ambientes tridimensionais, proporcionando o sentido da descoberta e do entretenimento; live chat, permitem obter recomendações e feedback em tempo real; provadores virtuais possibilitam experimentar produtos, oferecendo maior confiança na hora de comprar.
Às ferramentas tecnológicas as marcas de luxo adicionam as redes sociais e, muitas vezes, influenciadores de topo, numa experiência única que, em muitos aspectos pode suplantar a compra em loja.
A Gucci foi das primeiras insígnias a proporcionar uma experiência de luxury live shopping, e desde então muitas outras marcas estão a percorrer este caminho, não só na indústria da moda mas também na alta relojoaria, no sector automóvel, no mercado imobiliário, entre outros.
O Gucci Live, lançado em 2019, recriou a experiência one-to-one que é própria da loja, com recurso a um serviço de vídeo que liga a sua equipa ao telemóvel ou computador dos clientes, os quais conversam com consultores de moda impecavelmente vestidos e interagem com as sugestões de peças que lhes são apresentadas. “Um toque humano impulsionado pela tecnologia”, referiu Marco Bizzarri, presidente e CEO da marca, que foi também pioneira na sua indústria na incorporação de realidade aumentada, o que permite aos seus fãs experimentarem os ténis Ace. Mas os provadores virtuais não são um exclusivo da grife italiana. Outras insígnias têm usado este tipo de ferramenta, como a nova-iorquina Khaite, que possibilitou aos compradores visualizarem as peças da sua colecção A/W 2021 no “próprio corpo”, através da criação de um avatar do cliente.
Já a Christian Dior lançou um serviço de consultado-ria online de fragrâncias que ajuda os clientes a encontrarem o aroma perfeito; e as grifes Louis Vuitton, Prada, De Beers e Burberry foram igualmente pioneiras a prestar aconselhamento através de um stylish virtual nas suas contas do WeChat.
No segmento relojoeiro, a suíça IWC acelerou o pro-cesso de transformação digital que já estava em marcha e, em 2020, fez a apresentação dos seus produtos de modo digital e ao vivo a nível global. Desde então, a marca lançou a “Time well shared”, uma boutique virtual com experiências imersivas de realidade virtual e interactiva, além de eventos online que alcançam agora milhares de pessoas. A adesão à Clubhouse, uma aplicação social de áudio, liga a marca a vários grupos de interesse, criando engagement em qualquer parte do mundo.
No sector automóvel, a Cadillac foi pioneira com o Cadillac Live, que combina personal shoper com showroom digital interactivo, onde os potenciais compradores exploram ao detalhe as características de vários modelos e interagem com vendedores especializados.
O mesmo aconteceu com a Maserati e a Aston Martin, que investiram fortemente nas redes sociais e em simuladores robustos com recurso a tecnologia 3D, permitindo ao cliente simular a sua presença no showroom e revisitar o modelo desejado. Pela primeira vez, fizeram-se lançamentos online e claramente os “novos” canais de comunicação (Insta-gram, FB, Youtube, LinkedIn) conquistaram terreno face aos meios “mais tradicionais”, quer através de campanhas, quer com a criação de conteúdos diferenciados através de embaixadores/influencers que são já uma referência nestas plataformas.
Visitas virtuais, óculos tridimensionais que permitem explorar todos os recantos de uma casa que ainda se encontra em planta, livechats e outras tecnologias usadas por várias consultoras, permitiram ao imobiliário ser um dos sectores mais resilientes durante a pandemia, continuando a satisfazer o desejo de quem pretende adquirir uma nova residência.
O Live Shopping transformou o consumo de bens de luxo online numa experiência mais rica, dinâmica e emocionante, e é uma tendência que veio para ficar, amplificando o alcance e as vendas: a Forrester Analytics estima que, em 2023, 60% do crescimento das vendas de luxo resulte do comércio electrónico. Além disso, esta experiência é especialmente atractiva para os consumidores mais jovens, que estão a tornar-se a força dominante no luxo. De acordo com um estudo da McKinsey, a idade média dos consumi-dores neste segmento caiu de 48 para 34 anos e, segundo a consultora Bain & Co., os Millennials e a Geração Z representarão 45% do mercado global de bens de luxo pessoais até 2025.
Contudo, o espaço e a interacção física continuarão a ser valorizados, até porque o processo de compra não se esgota num único ponto de contacto. O futuro é phygital, unindo os ambientes físico e online e dando força a uma lógica omnicanal.