Há pouco mais de uma década, ver uma marca de luxo associada a fast Fashion ou a um rapper era pouco comum e dava que falar. Mas foi precisamente por não deixar ninguém indiferente que estas parcerias se tornaram recorrentes e são hoje um fenómeno. Chamam-se collabs e estão a revolucionar a indústria da moda e a cativar uma nova geração de consumidores que procuram inovação e autenticidade.
Na era digital, estamos diariamente expostos a tantos estímulos que o nosso poder de concentração tem vindo a diminuir. Os especialistas em neuromarketing defendem mesmo que o ser humano só consegue prestar atenção a algo durante oito segundos (os peixinhos dourados são capazes de manter a atenção por nove segundos!).
Isto significa que as marcas só dispõem desse tempo para cativar o público e, como tal, apostam tudo na inovação e na criatividade, adoptando estratégias que consigam gerar engagement, impacto e vendas.
Na indústria da moda, em especial no segmento de luxo, há uma tendência que está em alta e, definitivamente, tem conseguido conquistar muitos fãs. São as chamadas collabs, que aliam a originalidade à emoção proporcionada por um espectáculo para criar algo raro e único.
Mas afinal o que é uma collab? É quando uma marca estabelece uma parceria com outra ou colabora com designers, figuras públicas, celebridades ou influenciadores para lançar produtos ou colecções em conjunto. As fashion collabs são o hype da actualidade no ramo do vestuário, beleza e acessórios e têm em vista não apenas o posicionamento de marca, mas sobretudo chegar a novos públicos, criar buzz e gerar vendas imediatas. No fundo, captar os oito segundos da nossa atenção!
Apesar de ser uma tendência cada mais recorrente, o fenómeno não é novo. Já em 1935, a designer italiana Elsa Schiaparelli produziu um vestido em colaboração com Salvador Dáli; em 1965 Yves Saint Laurent colaborou com Mondrian; e no início da década de 2000, a Adidas já fazia colecções com Yohji Yamamoto.
Mas a parceria que viria a desencadear todo este entusiasmo em torno das collabs e que fez com que sejam hoje uma estratégia de marketing cada vez mais presente no mundo da moda foi a colaboração de Karl Lagerfeld com a H&M, em 2004. Apesar das críticas de que ambas as marcas foram alvo na altura, a verdade é que o impacto foi de tal forma estrondoso que as peças da colecção esgotaram em poucas horas. Desde então já houve outras griffes a lançarem colecções com a fast fashion H&M, como a Kenzo ou Jeremy Scott (Moschino). E o ritmo a que são anunciadas novas collabs na indústria do luxo é impressionante.
Em 2019, uma pesquisa efectuada pelo site americano Glossy indicava que 38% dos 149 executivos entrevistados que lideram marcas de moda e beleza pretendiam realizar parcerias deste género nesse ano.
Apesar de alguns especialistas ouvidos no estudo alertarem para o risco de colaborações pouco certeiras poderem afastar clientes fidelizados numa tentativa de atrair novos compradores, a verdade é que as ligações inusitadas que unem o luxo ao mass market e ao streetwear, ou que aliam a moda a músicos, desportistas e artistas de rua, são, muitas vezes, incontornáveis para atingir consumidores com novos modelos de comportamento e padrões de consumo.
Atrair uma nova geração de consumidores
Um estudo do Boston Consulting Group revela que os consumidores da geração millennial tendem a rejeitar os estereótipos do luxo tradicional e buscam inovação em design e colecções exclusivas que reflictam a sua individualidade e estejam alinhadas com os seus valores. E eles compõem um segmento que não pode ser descurado, já que segundo a consultora Bain & Co., os millennials e a geração Z representarão 45% do mercado global de bens de luxo pessoais até 2025.
E se durante muito tempo o luxo se manteve distante do streetwear – cada um com os seus códigos e um espaço próprio, – a relação entre ambos tem vindo a estreitar-se. Cada vez mais as griffes cortejam a estética que vem das ruas, resultando num estilo urbano high-end a que alguns já chamam streetwear de luxo. A ascensão da cultura urbana e a influência do sportswear na sociedade quebraram vários paradigmas, dando origem a collabs surpreendentes que invadem os desfiles de moda em todo o mundo. São vários os exemplos notáveis desta tendência e um dos mais marcantes ocorreu em 2018 quando a Louis Vuitton e a Supreme (que nasceu no seio de uma comunidade de skaters em Nova Iorque) fizeram um lançamento conjunto. Em Novembro de 2020 a griffe francesa voltou a associar-se a outro ícone do desporto, a NBA, para lançarem uma colecção-cápsula assinada pelo estilista Virgil Abloh.
O que é facto é que a associação de insígnias de luxo com marcas desportivas estão em crescendo e atraem legiões de fãs: Dior e Nike, Fendi e Fila, Balmain e Puma, Versace e Kith, Prada e Adidas. E até as marcas de luxo se unem entre si (ou com insígnias premium) para criar produtos únicos, como foi o caso da Gucci com a The North Face e com a Balenciaga.
Também a ligação ao mundo artístico e musical conta com uma série de colaborações inéditas, como a colecção-cápsula que uniu o luxuoso e tradicional mood da Chanel ao universo de streetwear do rapper Pharrell Williams. Num registo de maior sintonia, a Adidas juntou-se ao ícone da pop Beyoncé, em 2018, para lançar uma colecção de ténis e roupas assinadas pela cantora, além de ter criado com o rapper Kanye West uma linha de ténis super limitada, a YEEZY, que esgotou poucos minutos após o lançamento. A Tommy Hilfiger, conseguiu cativar a geração millennial ao apresentar, em parceria com a modelo e influencer Gigi Hadid, uma colecção repleta de peças jovens, que mostrou ao mundo num desfile em formato “see now buy now”, envolvendo ainda uma roda gigante, food trucks e festa de rua em Venice Beach, Los Angeles.
No que toca a originalidade há uma collab que fica para a história: a Pat McGrath – gigante da indústria de beleza que assina a maquilhagem de desfiles da Prada, Miu Miu ou Giorgio Armani – lançou, ao lado da Supreme, um icónico batom encarnado. A tonalidade é inspirada no vermelho da marca de roupa.
Misturar conceitos, unir forças e processos criativos entre duas marcas (personalidades incluídas) que promovem sua identidade na mesma colecção é o segredo para uma colaboração forte e bem-sucedida. E a autenticidade continua a ser um ponto essencial para agregar valor e conseguir seduzir uma nova geração de consumidores que querem sentir-se exclusivos e ser surpreendidos com colecções singulares elevadas ao estatuto de “obras de arte”.
Por Companhia das Cores
